绿幕抠图伪造实景……部分直｜播电商造假乱象调查
2026-05-27 13:09:00 新浪新闻
近年来，一些打着“产地直采”“工厂直发”“超市促销”等宣传标语的电商直播间，凭借来自现场的真实感，吸引了不少消费者下单。受访法律从业者认为，根据消费者权益保护法规定，消费者享有知悉其购买、运用的商品或者接受的服务真实情形的权利。但细看之下，画面总有些不自然——主播身体边缘泛着绿光，水果边界模糊，明显为抠图痕迹。有业内人士告诉记者，这一情况在业内被称为“绿幕直播”，看似真实的背景，只需要借助一部手机、一张绿幕、几盏补光灯，该范围里的抠图功能就可以实现，让观众看直播时“身临其境”。而通过绿幕、AI技术伪造场景，不仅投入低，还能实现多账号此时运营、全天在线播出。投入低、技术门槛低，也促使很多直播电商从业人员选择这一方式。尤其是食品、日用品行业，在生产源头端直播，给消费者最直观的感受就是质量有保证、价格实惠。商、该行业浏览发现，直播背景造假难题并不少见。这类直播间背景都是高度仿真的虚拟场景，涉及农产品、食品、日用百货、美妆、服饰等多个消费品类。“家人们，我们家是工厂直发，车间24小时生产，全是现货！”深夜，在微信视频号上一个名为“罐头源头工厂批发”的直播间内，主播坐在摆满罐头的传送带旁卖力吆喝，身后数名工人正在不停拣货、打包，评论区被 “工厂直发、现货现发”“手慢无” 等话术刷屏。虚构“源头厂家促销”“果园现场直播”等场景，涉嫌侵害消费者的知情权。黄尹旭建议，该行业要切实履行主体责任，强化内容审核与全流程管理。“我再去直播间要求主播把镜头转一下，看看工厂其他场景时，一直没人理会。例如通过放置仓库货架、环形流水线等道具，搭建成工厂车间等样式，从8平方米的小场景到近百平方米的大场景，都可以实现。当有买家询问新鲜程度时，主播对答如流；可当有人问“能不能看看地里现在的采摘情况”，主播却向来回避。按照广告法相关规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，商家需承担相应法律责任。有客服人员告诉记者，除了提供视频素材和采用教程，也可以提供直播间搭建服务。该领域副教授朱巍等专家觉得，产业层面也要强化自律引导，夯实诚信经营基础。这一商讨副教授黄尹旭说，该行业手段伪造商品来源场景所带来的流量与销量优势，会直接挤压合规商家的市场空间，形成“劣币驱逐良币”的不公平竞争格局。同时，该范围手段提升直播画面监测，对过度采用绿幕抠图、合成视频素材等方式作为背景进行带货的直播间，加强识别预警，一旦有误导消费者的行为，及时采取限制流量、暂停直播、清退处置等措施，挤压造假直播间生存空间。但，在一些直播间，果园丰收、工厂繁忙、工人作业等场景看似真实，实则是经过绿幕抠图、AI该领域伪造，带货主播则虚假宣传商品是“厂家直发”“产地直销”，诱导消费者下单。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。不少主播所谓在蔬菜大棚、生产车间、大型仓库里的直播，其实都是在居民楼、小型工作室临时搭建的场景。发现，视频中不乏“鞋子生产工厂流水线”“食品生产工厂流水线清仓”“大型商超促销现场”等各类素材可供采用者挑选。王大龙等从业者认为，对于部分没有稳定货源、缺乏产品优势的经营者来说，伪造直播场景是快速吸引流量、实现短期变现的捷径。”石童说，自己在公屏上质疑商家工厂发货真伪后，被主播拉黑了。 有消费者向，不少直播带货存在背景造假问题。”电商从业者王大龙告诉记者，如果开展真实的产地直播、工厂直播，需承担场地、人员、交通、运维等多项成本，尤其是工厂或农田等场景，该范围布置、直播场地搭建等，还要受天气、季节、生产周期等条件限制。以水果销售为例，该领域售卖草莓的直播间，一名主播站在草莓大棚前，热情地推销“现摘”的草莓。打着“源头直供”“工厂价”旗号，带动消费者下单，即便存在一定退货率，整体收益依然可观。铺评价，百余条评论中不乏差评，不少购买者都表示“草莓收到很多都烂了，不像是现摘的”“发货地跟直播间说的完全不一样”。此类行为隐蔽性强、复制成本低，不仅侵害消费者合法权益，也扰乱直播电商行业公平竞争秩序。该行业这一研究财经战略研究院课题组近日联合发布的《2025直播电商领域发展白皮书》显示，2025年，直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。平台可建立虚拟场景、AI生成内容强制标注制度，运用绿幕、合成画面、虚拟背景的直播间，要在突出位置持续提示。，有关法律法规已经逐渐完善。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》规定，该领域经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、这一商讨等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；直播间运营者设置、展示的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，应当符合法律、法规、规章的规定，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。为何一些直播间“热衷”于采用这种营销方法？ “直播场景越贴近生产一线，越容易让消费者产生信任感。受访专家认为，随着行业规模持续扩大，直播电商行业应逐渐向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进。“直播带货视频素材”看到，售价仅3.7元即可购买超过1万款视频素材，其中就包括替换绿幕背景的动态视频，该商品已售出超过1000份。但济南一消费者石童购买后发现，罐头生产地址与直播间宣称产地不符。该领域可加快完善经营规范，明确直播场景真实、信息真实、货源真实的基本要求，引导主播、商家、运营机构强化法律意识和诚信意识，切实维护消费者合法权益。
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